Quand on sait que, parmi les quelques 3,4 millions envoyés chaque seconde, l’envoi d’un email avec pièce jointe équivaut à une ampoule allumée pendant 24H et que la pollution liée aux vidéos en ligne correspond aux émissions carbones de l’Espagne ; la problématique des impacts environnementaux de nos actions de communication est rapidement posée.
Consommation de ressources naturelles, utilisation de produits dangereux, production de déchets, pollution liée au transport… face à l’ampleur de l’impact écologique des actions de communication ; nous, communicants, devons nous efforcer de mettre notre créativité au service d’une communication plus écologique.
Voici 7 bonne pratiques pour faire rimer communication et responsabilité environnementale.
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- Accompagner la transition écologique en interne
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La communication est un puissant levier de transformation culturelle et sociale, capable d’accompagner les changements de comportements, on ne va pas refaire la leçon. Mais avant de partager vos engagements et messages écologiques à vos clients et partenaires, c’est d’abord auprès de vos collaborateurs qu’il faut communiquer, et ce à trois niveaux :
- Au niveau stratégique, en inscrivant clairement engagements environnementaux aux côtés de vos objectifs business dans votre feuille de route stratégique, votre plateforme de marque et votre rapport d’activité.
- Au niveau corporate, en partageant vos objectifs de réduction de l’empreinte écologique avec vos collaborateurs, en les monitorant et en célébrant avec eux les progrès réalisés.
- Au niveau opérationnel en saisissant toutes les opportunités de sensibiliser vos équipes aux bons gestes au quotidien en matière de tri des déchets, impressions (recto-verso, noir et blanc et seulement lorsque indispensable), stockage électronique (éviter les doublons sur le serveur, supprimer ce qui ne sert plus, envoyer moins d’emails), consommation énergétique (éteindre les lumières, les appareils, éviter de surchauffer)…
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- Se poser trois questions en amont de toute action de communication
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Réduire l’impact écologique de sa communication c’est d’abord s’assurer que toute action de communication engagée est utile, sobre et durable.
Avant de communiquer, il est essentiel de se poser les trois questions suivantes :
- La question de l’utilité – mes communications sont-elles véritablement utiles pour leurs publics ? – Se focaliser sur les besoins réels, c’est la garantie d’éviter les supports et fonctionnalités qui ne servent à rien.
- La question de la sobriété – est-ce possible de communiquer moins mais mieux ? – L’idée est de rationaliser le volume de communication et de support pour produire et diffuser moins mais en étant plus efficaces.
- La question de la durabilité – comment créer des supports de communication pérennes ? – Parce que l’obsolescence programmée ça existe aussi dans la communication, l’idée est de produire des outils de communication avec une durée de vie la plus longue possible.
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- Éviter le greenwashing sous toutes ses formes
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Adopter une communication responsable, c’est pouvoir dire en humilité « ce n’est pas encore parfait, mais nous y travaillons ». C’est cette transparence et cette sincérité que vos publics attendent et qui vous éloigneront de soupçons de greenwashing.
Aux antipodes de cette logique, les greenwashers tentent d’enrober la réalité à travers une ou plusieurs des pratiques suivantes (toutes à éviter !) :
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- Communiquer des promesses disproportionnées, vagues ou irréalisables.
- Communiquer « green » sans apporter de preuves concrètes.
- Communiquer sur des objectifs ambitieux mais lointains et/ou hypothétiques.
- Communiquer des actions anecdotiques par rapport à l’impact écologique de l’activité.
- Communiquer sur des chiffres sans rapport avec l’activité de l’entreprise.
- Communiquer sur le respect d’une obligation.
- Communiquer pour survendre les avantages écologiques de votre produit / service.
- Communiquer sur un label sans engagement sincère plus large.
- Communiquer pour inciter à une action qui va à l’encontre de la transition écologique.
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- Eco-concevoir vos outils de communication
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Mouvement lancé par l’agence Interbrand pour la marque Citeo en 2017, l’écobranding commence tout juste à faire des émules. Le principe ? Penser ses outils de communication à l’empreinte écologique réduite.
Concrètement, cela passe par le respect d’un certain nombre de contraintes écologiques. Eviter les aplats, utiliser des typographies fines, choisir des couleurs dont le taux d’encrage CMJN ne dépasse pas les 100, préférer le monochome ou le duotone dès que possible, concevoir des versions positives (à dominante de blanc) pour vos outils print et des versions négatives (à dominantes sombres) pour vos outils digitaux… Autant de pratiques qui, formalisées dans votre charte graphique, permettent de limiter la consommation d’encre (pour le print) et la consommation énergétique (pour le digital) de manière significative.
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- Réduire l’impact de vos supports de communication tout au long de leur cycle de vie
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Matières premières, fabrication, transport, usage et revalorisation : des clés de réduction de l’empreinte écologique sont activables à toutes les étapes du cycle de vie de vos supports de communication. Cette méthode de réflexion à même un nom : le design circulaire, une évolution du process de design thinking qui intègre la question des impacts dans les processus d’innovation.
Voici quelques bonnes pratiques (non exhaustives) à garder en tête pour réduire l’impact de vos outils de communication par typologie :
| Digital | Evenementielle | |
| – Choisir du papier recyclé et/ou recyclable.
– Penser aux encres végétales. – Imprimer les bonnes quantités pour éviter les stocks inutiles. – Préférer un vernis acrylique à un pelliculage plastique. – Labeliser vos supports : FSC et PEFC pour le bois, NF Environnement ou APUR pour le papier. – Prévoir un emballage responsable pour le transport de vos supports. – Privilégier un transport minimum et/ou durable dès que possible. – Penser à la fin de vie, au recyclage et à la revalorisation des supports. – Etc. |
– Choisir un hébergeur qui optimise l’efficacité énergétique et/ou qui utilise une énergie verte.
– Faciliter la lecture à l’écran pour limiter les impressions. – Eviter les fonctionnalités inutiles et le déclenchement automatique de vidéos. – Limiter le poids (taille des fichiers, nombre de plugin) de votre site et de vos emailings. – Optimiser la fréquence de vos emailings et rendre la possibilité de désinscription visible. – Etc. |
– Penser l’accessibilité du lieu (en transport en commun, en vélo etc.).
– Concevoir son événement avec des matériaux écoconçus (bois durable, 0 plastique, papier recyclé…). – Favoriser la location plutôt que l’achat de matériel neuf. – Préférer une restauration locale, de saison et anti-gaspi. – Penser au tri sélectif sur site. – Choisir des goodies utiles et durables. – Etc.
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- Choisir des partenaires locaux qui partagent vos engagements environnementaux
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Dès lors que vous êtes sincèrement engagés à faire progresser vos pratiques de communication pour les rendre plus responsables, vous aller attirer des clients mais aussi des fournisseurs et prestataires qui vous ressemblent. Mais un travail de sourcing et de veille pour identifier vos partenaires sera toujours nécessaire !
Pour les trouver, vous pouvez commencer par chercher des acteurs potentiels (imprimeurs, designers, medias, agences spécialistes etc.) autour de vous. Les certifications et eco-labels peuvent vous guider dans votre choix. Par exemple, pour les imprimeurs, le label Imprim’vert certifie les entreprises répondant à sa charte d’impression et de management environnemental.
Une fois les structures identifiées, décrocher votre téléphone et aller à leur rencontre pour vous assurer de la sincérité de leur démarche est une nécessité. La bonne nouvelle ? Une fois que vous les aurez trouvé, vous devriez développer une collaboration durable et ils seront des acteurs ressource pour accompagner la progression de votre démarche.
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- Rester en veille et communiquer pour faire progresser votre démarche d’eco-communication, et celle des autres !
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Les professionnels et organismes interprofessionnels engagés pour une communication au service de la transition écologique sont de plus en plus nombreux. L’ADEME mais aussi l’ARPP, la commission développement durable de l’AACC, le Conseil d’Ethique Publicitaire ou encore l’association ACT Responsible publient régulièrement des guides, tribunes, avis et recommandations pour faire progresser les pratiques.
A ce titre, le guide de la communication responsable de l’ADEME* fait figure de bible pour les communicants en recherche d’actions concrètes et la littérature sur le sujet se développe plus largement avec des ouvrage clés comme La communication Verte et Des vents porteurs de Thierry Libaert**.
Si ces ressources documentaires sont autant de possibilités de faire progresser votre démarche, la partager au reste du monde est tout aussi essentiel ! Communiquer sur vos progrès, labeliser vos supports de communication, faites découvrir vos perspectives d’évolution, rendre publiques vos réussites, essaimer vos meilleures pratiques… C’est en partageant votre expérience avec vos pairs que la réduction de l’empreinte écologique du secteur pourra être significative. Parce que c’est collectivement que nous pourrons faire bouger les lignes et aller ensemble, vers une communication à impact positif.
Par Pauline Lechat et Hélène Drillaud, consultantes en stratégie et communication, agence SCOPIC.
Agence conseil en stratégie et communication spécialisée dans la stratégie de marque, de communication et d’innovation. Parce que nous savons que les entreprises sont de puissants leviers de transformation de la société, notre métier est de les accompagner dans la construction de stratégies cohérentes pour aligner leurs engagements, leurs actes et leur discours.
En savoir plus sur : https://scopic.eu/metiers/strategie-communication/
* Le guide de la communication responsable 2020 de l’ADEME : https://librairie.ademe.fr/consommer-autrement/1757-guide-de-la-communication-responsable-9791029709661.html
** Thierry Libaert professeur des universités spécialiste de la communication environnementale, président de l’Académie des controverses et de la communication sensible, vice-président du groupe de réflexion La Fabrique écologique, membre du conseil scientifique de la Fondation Nicolas-Hulot et du Earth & Life Institute, administrateur de l’Institut des futurs souhaitables et conseiller au Comité économique et social européen.
