Plus d’une entreprise sur deux rencontres des difficultés pour recruter*: un record. Pénurie de talents, formation inadaptée, niveau de rémunération, baisse d’engagement des salariés, déficit d’image de l’entreprise… ? Ce qui est certain, c’est que nous assistons, depuis plusieurs années, à un changement de paradigme dans la relation employeur / employé. Fini l’époque où l’employeur disposait, aujourd’hui les collaborateurs et candidats se donnent le choix…
Alors comment les séduire ? Et surtout, comment les retenir ?
Commençons par un exercice tout bête…
Nous mettre à la place des collaborateurs que nous voulons fidéliser et des nouveaux talents que nous souhaitons attirer. Qu’attendent-ils de l’entreprise ? Quelles sont leurs aspirations ? Pourquoi vous rejoindraient-ils, VOUS, ou vous resteraient-ils fidèles ?
Selon une étude récente du Boston Consulting Group, 76% des étudiants en sortie de cursus considèrent que leur travail doit être en phase avec leurs valeurs. Près de 2/3 estiment que ce qui les rendrait le plus fier c’est d’avoir été utile, d’avoir apporté des changements positifs à la société…
Les études démontrant cette quête de sens et d’utilité abondent, a fortiori depuis la crise sanitaire. Impossible donc de faire l’impasse au stade de la marque employeur.
Retour aux fondamentaux
Si 100% des entreprises savent ce qu’elles font et comment elles le font, combien sont capables de dire pourquoi elles font ce qu’elles font ? Avec quelle motivation profonde ? Et pourquoi ça devrait intéresser la société, leurs équipes et candidats ?
Questions vertigineuses mais ô combien fondamentales pour structurer un projet collectif inspirant et fédérateur. L’entreprise qui réussit à poser des mots sur sa vision, sa mission, ses valeurs et sa promesse détient les fondements d’une marque employeur forte, parce que porteuse d’un cap stratégique collectif enthousiasmant.
Questionner le rôle de l’entreprise dans la société
Construire un récit juste, inspirant et fédérateur c’est bien. Y adosser l’engagement sociétal, c’est mieux. En témoignent les chiffres cités plus haut. Si la prise en compte des enjeux de société dans l’activité est désormais le cadre légal pour toute entreprise depuis la loi PACTE, cette dernière nous offre un outil pour aller un cran plus loin. C’est l’objet de la raison d’être, cette formule concise visant à définir l’ambition et la façon dont l’entreprise entend contribuer, via ses activités, à une transformation positive de la société dans une dynamique de performance globale.
Définir sa raison d’être exige un travail en profondeur sur le pourquoi de l’entreprise (on y revient), ses valeurs (toujours) et son impact sociétal (économique, social, environnemental, territorial). Ce travail devra se faire en croisant l’ambition de la direction avec les perceptions et attentes des parties prenantes. Construite dans les règles de l’art, la raison d’être se fera le point de départ structurant de toute la stratégie d’entreprise, en suscitant l’alignement de ses engagements et de ses actes sur son ambition économique et sociétale, dans une vision long terme.
Rappelons que pour 79% des Français et 84% des 25-34 ans, le statut de société à mission, né avec la loi PACTE, est le modèle d’entreprise de demain, ou l’est déjà (étude BVA).
Passer de l’ambition à l’action
L’époque de la stratégie RSE « compensatrice » et satellite du projet stratégique est révolue. Les collaborateurs et candidats attendent aujourd’hui de l’entreprise une responsabilité intégrée à son modèle d’affaires pour une contribution réelle et sincère à la société.
L’objectif est donc ici de construire une stratégie RSE alignée sur :
• la mission ou la raison d’être de l’entreprise,
• l’évaluation de ses impacts directs et indirects,
• et les attentes de ses parties prenantes.
Les vertus d’une démarche RSE construire de cette manière sont nombreuses : priorisation de vos engagements, définition d’objectifs chiffrés et d’indicateurs de mesure, et donc rationalisation de vos investissements, cohérence de votre image de marque et, cerise sur le gâteau, ouverture à l’innovation grâce à une réflexion collective projetée vers l’avenir. Autant d’atouts pour votre marque employeur !
Notre conviction ? Avant de vous lancer dans une campagne de communication, arrêtez-vous sur ces trois dimensions : l’ADN de votre entreprise, sa raison d’être et son engagement sociétal. Vous détiendrez le socle solide de votre marque employeur. Il ne restera plus qu’à la faire rayonner, à moins que vos collaborateurs, convaincus du sens de leur action et heureux dans leur entreprise, ne s’en chargent eux-mêmes !
*Source : la Banque de France (septembre 2022)
SCOPIC
Agence conseil spécialisée dans la stratégie de marque responsable et l’accompagnement des entreprises dans la définition de leur stratégie d’engagement sociétal. Parce que nous savons que les entreprises sont de puissants leviers de transformation de la société, notre métier est de les accompagner dans la construction de stratégies cohérentes pour aligner l’ambition, le discours et les actes.
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