Avec plus de 630 entreprises1 à mission en 3 ans, la raison d’être fait parler d’elle ! Sujet incontournable du moment, ce petit bout de phrase est généralement le fruit d’un travail collectif de plusieurs semaines. Alors quelles sont les caractéristiques d’une raison d’être bien formulée ?
Faire de l’entreprise un objet d’intérêt collectif
“Les entreprises ne se limitent pas à la recherche du profit. L’entreprise doit être le lieu de création et de partage de sa valeur. Le Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises (PACTE) permet de redéfinir la raison d’être des entreprises et de renforcer la prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux liés à leur activité.”
La loi PACTE, dont vous venez de lire un extrait, marque un tournant dans l’histoire en impulsant un changement de posture majeur pour tout entrepreneur. L’entreprise ne peut plus avoir pour seule finalité la création de richesse économique, elle doit désormais être proactive et prendre en considération les enjeux sociaux et environnementaux liés à son activité. Ce n’est plus une option, c’est à présent le cadre légal.
Pour aller plus loin, la loi PACTE invite l’entreprise à inscrire son engagement sociétal dans ses statuts, au cœur de sa raison d’être. Les entreprises les plus volontaires pourront ensuite accéder à la qualité de société à mission en se dotant d’objectifs mesurables et d’un cadre de suivi opérationnel.
Cette profonde transformation de la dynamique entrepreneuriale rencontre l’intérêt d’un nombre croissant d’entreprises et semble déjà intégrée dans l’esprit des Français. En effet, selon une étude récente2, ils seraient 79% à considérer la société à mission comme LE modèle d’entreprise souhaitable. Ce constat est encore plus largement partagé par la jeune génération : 84% des 25-34 ans.
La « raison d’être » c’est quoi ?
La raison d’être est une formule délivrant la façon dont l’entreprise entend jouer un rôle dans la société, au-delà de sa dimension strictement économique. Elle consiste en une phrase fixant un cap et intégrant des enjeux économiques, sociaux et/ou sociétaux. Il n’existe pas de « gabarit type » de raison d’être. Sa formulation, généralement brève, commence le plus souvent par un verbe d’action, mais peut varier dans sa forme, sa longueur, sa tonalité… Cette latitude génère une certaine hétérogénéité.
Alors comment vous assurer de la « bonne » formulation de votre raison d’être ? Et quelles doivent être ses caractéristiques premières ?
#1. Engager positivement l’entreprise dans la société
La formulation de la raison d’être doit être le reflet de l’ambition sociétale de votre entreprise. À quels grands enjeux de société s’engage-t-elle à répondre à travers ses activités ? La réponse est naturellement variable d’un secteur à l’autre, d’une entreprise à l’autre, et nécessite, de fait, une prise de hauteur importante sur la vision que défend l’entreprise quant à son utilité sociétale. Seule une démarche de fond prenant appui sur des référentiels tels que les ODD de l’ONU ou la norme ISO 26000, croisée avec la vision des fondateurs et des dirigeants de l’entreprise, ainsi qu’avec les attentes de ses parties prenantes, permettra de définir cette contribution positive à la société.
#2. Provoquer une transformation positive de l’entreprise
La raison d’être a également vocation à fixer un cap ambitieux pour l’entreprise, l’engageant, dans une dynamique d’amélioration continue, à questionner et à faire évoluer ses pratiques pour un alignement parfait entre son discours et ses actes.
Telle une boussole, elle orientera les prises de décisions stratégiques et devra infuser toutes les dimensions de l’entreprise (produits, services, innovation, RH, communication…), en interne comme à l’externe. Cette recherche de cohérence conduira naturellement l’entreprise vers une dynamique de transformations, plus ou moins profondes, à opérer dans la durée.
#3. S’inscrire en cohérence avec l’activité de l’entreprise
C’est peut-être la base, mais il est important de le rappeler ! La mission sera légitime si, et seulement si, elle en phase avec l’activité de votre entreprise. Qui ne voudrait pas changer le monde ? Mais la véritable question est : en quoi votre activité y contribue, à quel niveau ? Toute la complexité de l’exercice réside à viser juste : ni trop haut, ni trop bas : ni vœux pieux, ni description technique.
#4. Faire synthétique !
Votre raison d’être doit être courte et impactante pour être facilement partagée, comprise et mémorisée, tout en délivrant une profondeur de message inspirante et fédératrice. La longueur moyenne observée3 est de plus ou moins 150 caractères, ce qui équivaut à la première phrase de ce paragraphe. Côté tonalité, la majorité des raisons d’être s’expriment sous un angle plutôt descriptif. Rappelons que, si la raison d’être doit être communicante, son enjeu est d’abord stratégique, avant d’être créatif.
#5. Révéler la singularité de l’entreprise
Votre raison d’être ne doit pouvoir être celle de votre concurrent ou d’un autre acteur du secteur car, de fait, vous n’êtes pas les mêmes. Votre identité et votre personnalité (culture d’entreprise) doivent clairement transparaître à travers cette formulation. Prenons ici l’exemple du Slip Français qui « … réinvente avec panache l’industrie textile française… ». Qui d’autre pourrait dire ça ?
Au cours de nos dernières lectures, un chiffre nous a laissé songeurs : dans la dernière étude BCG/BVA4, un répondant sur deux indiquait ne pas savoir si son entreprise était dotée d’une raison d’être… Nous concluons donc cet article par un dernier conseil, et pas des moindres. Pour démontrer toute sa puissance, une raison d’être doit nécessairement résulter d’une démarche collaborative impliquant largement vos parties prenantes internes et externes.
Si l’exercice vous parait complexe à mener par vous-même, n’hésitez pas à solliciter une agence conseil qui saura vous accompagner sur l’ensemble du chemin, à travers une méthode animée, rythmée et progressive : embarquer la direction, mobiliser vos parties prenantes, animer des ateliers de co-construction, articuler raison d’être et RSE… Vous assurerez ainsi la définition d’une raison d’être juste, inspirante et fédératrice conciliant performance économique et responsabilité sociétale.
Parce que nous savons que les entreprises sont de puissants leviers de transformation de la société, notre métier est de les accompagner dans la construction de stratégies cohérentes pour aligner l’ambition, le discours, et les actes. SCOPIC, Agence conseil spécialisée dans la stratégie de marque responsable et l’accompagnement des entreprises dans la définition de leur stratégie d’engagement sociétal.
En savoir plus sur : https://scopic.eu/metiers/strategie-communication/
Contact : Hélène Drillaud, helene@scopic.fr
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1 Observatoire des entreprises à mission, Communauté des entreprises à mission, juin 2022
2 Étude BVA pour la Communauté des entreprises à mission, 2022
3 Rapport 50 nuances de missions, la machine à sens, Vivien Pertusot
4 Étude BCG Brighthouse et BVA, Raison d’être des entreprises : de l’intention à l’action ? Mai 2022
Crédit photo : © Dylan Gillis from Unsplash
