À l’heure de l’entreprise à mission, de B corp et de la loi Climat et résilience, la Responsabilité Sociétale des Entreprise (RSE) fait couler beaucoup d’encre. Si 76% des professionnels de la communication estiment que porter des valeurs engageantes au-delà de leur activité est une question de survie pour les marques et que 2/3 des entreprises ont entrepris des actions concrètes*, communiquer sur ses engagements c’est généralement prendre le risque de se faire taxer de green ou de social washing.
Alors comment démontrer la sincérité de ses engagements ? Comment (r)établir la confiance de vos publics cibles ? Comment éviter les soupçons de washing ?
La réponse SCOPIC tient en 5 points clés et en un acronyme : ACTES (Authenticité – Créativité Transparence – Éco-conception et Sobriété).
A d’authenticité : toute la vérité, rien que la vérité
Comme les fondateurs de B Corp, « nous avons un rêve, que les entreprises ne cherchent plus à être les meilleures AU monde, mais POUR le monde ». L’authenticité c’est justement la sincérité de la démarche RSE ou la volonté de l’entreprise à s’engager concrètement pour le monde qui l’entoure.
Elle se lit d’abord dans la nature des engagements pris par l’entreprise, leur profondeur et leur crédibilité par rapport à son activité. Une fois que les engagements concrets et pertinents sont actés, adoptés en interne et monitorés, l’authenticité c’est dire ce qui est, simplement. Adopter une démarche de communication authentique c’est pouvoir dire en toute humilité « ce n’est pas encore parfait, mais on y travaille sérieusement ». C’est cette sincérité que vos publics attendent et qui vous éloignera des soupçons de washing. Aux antipodes de cette logique, les washers tentent d’enrober la réalité à travers des mesures « cosmétiques ». On attend par exemple d’une marque de soda qu’elle se positionne sur l’impact de ses produits sur la santé de ses consommateurs (diabète, obésité…) et qu’elle cherche des solutions pour réduire le sucre, les colorants et conservateurs de ses boissons. Mettre trois ruches sur le toit ou communiquer sur le tri dans ses bureaux resteront, certes utiles, mais secondaires aux yeux de ses consommateurs.
C de créativité : le beau et le drôle (enfin) au service du mieux
Dieu merci, l’ère de la communication responsable artisanale « anti-publicitaire » est révolue. Il est aujourd’hui communément admis qu’une « bonne » communication RSE, c’est d’abord une bonne communication tout court
Humour noir, jeux de mots, second degré, univers graphiques vivants et colorés, logos créatifs… On a (enfin) compris que le beau et le drôle pouvaient (aussi) servir la bonne cause. Les campagnes où responsabilité rimaient avec austérité ont été balayées par des prises de paroles de marques qui relèvent le défi d’être responsables, militantes, créatives et inspirantes
C’est tout le champ de la créativité qui s’ouvre à la communication responsable et c’est tant mieux. Alors allez-y, tout est permis !
T de transparence : le ROI est mort, vive le REO !
L’impact d’une stratégie d’engagement peut s’avérer difficile à mesurer. Selon le baromètre de l’engagement des marques, réalisé par Cision et le Club des Annonceurs, seulement 8 % des entreprises arrivent à en déterminer un ROE (Return on Engagement) et 29 % s’en rapprochent. La moitié reconnaît ne pas y arriver, et les 13 % restants n’essaient même pas. Il s’agit d’un chantier à part entière souvent sous-estimé mais pourtant essentiel car il procure la matière indispensable à la communication : mesures, chiffres clés, trajectoire… et permet de valoriser les progrès, d’encourager et de motiver.
Les indicateurs ESG (Environmental, Social & Governance) constituent les remparts les plus efficaces contre le bashing. Chaque organisation est unique et un accompagnement dédié peut vous permettre d’identifier les indicateurs pour évaluer vos progrès sociétaux !
Backmarket en fait le cœur de sa dernière campagne d’affichage. En communiquant sur des engagements chiffrés et des progrès mesurables dans le temps, les arguments deviennent inattaquables. Reste bien sûr à respecter ses engagements.
E d’éco-conception : pour une communication à empreinte carbone réduite
Le guide de la communication responsable par l’ADEME
Avoir des engagements RSE c’est bien, les communiquer de manière responsable c’est mieux ! Quand on sait que, l’envoi d’un email avec pièce jointe équivaut à une ampoule allumée pendant 24H, la problématique de l’impact carbone de nos actions de communication prend tout son sens… encore faut-il en avoir conscience.
Matières premières, fabrication, transport, usage et revalorisation : des clés de réduction de l’empreinte écologique sont activables à toutes les étapes du cycle de vie de vos supports de communication. Choisir du papier recyclé et de l’encre végétale pour ses supports imprimés, travailler son site web avec un hébergeur qui optimise son efficacité énergétique, penser l’accessibilité de ses événements en transport en commun, choisir des partenaires locaux, labeliser vos supports… autant de bonnes pratiques à systématiser dans la communication de vos engagements RSE comme pour toute votre communication !
S de sobriété : des outils et un dispositif utile et durable
Réduire l’impact écologique de sa communication c’est d’abord s’assurer que toute action de communication engagée est utile et durable.
Avant de communiquer, et, à fortiori quand il s’agit de communiquer ses engagements RSE, il est essentiel de se poser les trois questions suivantes :
- Mes communications sont-elles véritablement utiles pour leurs publics ? – Se focaliser sur les besoins réels, c’est la garantie d’éviter les supports et fonctionnalités qui ne servent à rien, d’éviter des dépenses et des impacts négatifs inutiles.
- Est-ce possible de communiquer moins mais mieux ? – L’idée est de rationaliser le volume de support et de sélectionner les canaux pertinents pour produire et diffuser moins en étant plus efficaces.
- Comment créer des supports de communication plus pérennes ? – Parce que l’obsolescence programmée ça existe aussi dans la communication, l’idée est de produire des outils de communication avec une durée de vie la plus longue possible tout en évitant les outils de communication à usage unique (flyer, stickers etc.).
Alors, à vos ACTES… Prêts… Partez ?
SCOPIC
Agence conseil spécialisée dans la stratégie de marque responsable et l’accompagnement des entreprises dans la définition de leur stratégie d’engagement sociétal. Parce que nous savons que les entreprises sont de puissants leviers de transformation de la société, notre métier est de les accompagner dans la construction de stratégies cohérentes pour aligner l’ambition, le discours et les actes.
En savoir plus sur : https://scopic.eu/metiers/strategie-communication/
Contact : Pauline Lechat pauline@scopic.fr
* Baromètre 2022 de l’engagement des marques, réalisé par Cision et le Club des Annonceurs
Crédit photo d’en-tête : Clem Onojeghuo pour Unsplash
